Après plus de 25 ans d'accompagnement d'entreprises dans leur internationalisation, nous avons tiré des leçons de certaines erreurs récurrentes. L'une d'elles, particulièrement caractéristique de cette période de l'année, consiste à confondre une destination touristique avec un marché potentiel.
1. De bonnes vacances ne constituent pas une étude de marché. Peu importe le nombre de points de vente visités ou le temps passé à observer dans la rue, ce n'est que la partie émergée de l'iceberg. Il est indispensable d'approfondir l'analyse de la législation, des structures de prix et de marges, de la concurrence, des circuits de distribution, des attentes des consommateurs finaux et de l'ensemble de la chaîne de valeur.
2. Tous les marchés sont plus complexes qu'il n'y paraît. Peu importe ce que dit l'IA, qu'il s'agisse d'un pays voisin, d'une partie d'un marché unique ou du dixième marché d'exportation mondial. C'est pourquoi il est crucial de collaborer avec des experts locaux capables de mener à bien, de faciliter et d'accélérer le processus.
3. L'exportation doit être pilotée par la direction. L'ouverture d'un nouveau marché exige du temps et des ressources financières que seule la haute direction peut allouer. Si les équipes opérationnelles n'intègrent pas l'internationalisation à leurs objectifs et à leur rémunération, ou si les responsables ne la prennent pas en compte dans leur travail quotidien, le projet est voué à l'échec.
4. L'exportation a un effet multiplicateur, à la fois positif et négatif. Les entreprises qui maîtrisent leur secteur, disposent de processus bien définis et emploient des équipes performantes réussiront également à l'étranger. Toute lacune dans ces domaines freinera la croissance internationale et finira par impacter l'activité nationale. De plus, à quelques exceptions près, si une entreprise ne répond pas aux attentes sur son marché national, elle ne compensera pas ses échecs en exportant vers un pays qu'elle connaît encore moins.
5. L'exportation implique une localisation, et non une simple traduction. Traduire le site web et les brochures, et changer la devise dans les tarifs, ne suffit pas. Il faut veiller à ce que les noms de l'entreprise et des produits soient adaptés au nouveau marché (la plupart des constructeurs automobiles connaissent plusieurs exemples…) et que les couleurs de l'entreprise et leur utilisation soient appropriées.
6. Lors de l'exportation, il ne suffit pas de connaître la distance, les délais et les coûts pour acheminer le produit vers le nouveau marché ; il est également essentiel de connaître la distance qui le sépare des autres pays producteurs ou de ceux qui peuvent être excessivement compétitifs pour une raison quelconque, comme la proximité de marchés très influents tels que les États-Unis ou la Chine.
7. Les salons professionnels sont une ressource courante pour l'exportation, mais certaines pratiques obsolètes doivent évoluer. Si vous ne comptez y participer qu'une seule année, mieux vaut vous abstenir : un salon représente un engagement pluriannuel pour obtenir des résultats. De même, sans programme ni liste d'entreprises à contacter, il est préférable de ne pas y aller. L'époque où l'on attendait passivement que les acheteurs viennent à vous est révolue.
Pour celles et ceux qui profitent plus ou moins de leurs vacances tout en pensant déjà à la rentrée et au travail : ces réflexions ne visent pas à décourager, mais à inviter à un examen honnête de la situation réelle de l’entreprise, de toutes ses ressources (argent, temps, experts internes et externes), de ses priorités et de ses objectifs.
La théorie veut que l'exportation soit une décision stratégique fondée sur des données, du temps, des processus rigoureux et l'engagement de la direction. Or, il arrive souvent que des décisions soient prises sur un coup de tête, lors d'un agréable après-midi d'été. Et c'est là, au fond, que réside le nœud du problème : aucune entreprise ne se développe sur un nouveau marché simplement grâce à de superbes vacances, aussi réussies soient-elles. Si une destination particulière cet été vous a fait rêver d'un nouveau marché, la question essentielle n'est pas « Pourquoi pas ? » mais plutôt « Sommes-nous vraiment prêts à réussir ? »
Alex Bañeres
Monsieur le consultant Gedeth
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