Vous souvenez-vous de ma promesse dans le premier article de cette série (décembre 2002) ? : « L’objectif ultime est de vous apprendre à utiliser des outils stratégiques et tactiques pour répondre efficacement aux questions cruciales : comment fidéliser mes clients actuels et en acquérir de nouveaux de manière rentable ? » Eh bien, une promesse est une promesse. Je vais donc commencer par les fondamentaux, le « premier étage » : le rôle clé des données. Et je me permets une petite digression : je vais reproduire une présentation intitulée « CRM, par les bâtisseurs », qui, j’en suis sûr, vous aidera à comprendre les « clés du premier étage ».
« CRM, par des maçons. Introduction »
« La semaine dernière, je me suis retrouvée par hasard à un séminaire pour responsables marketing, qui a connu un immense succès en termes de participation, un événement rare de nos jours. »
Tout en savourant ce légendaire petit-déjeuner de conférence (café et viennoiseries, excellents, soit dit en passant), j'ai jeté un coup d'œil au programme – quelle audace ! Ma main s'est mise à trembler et le café a commencé à se renverser sur ma petite soucoupe : CRM, e-CRM, CRM analytique, CRM opérationnel, Business Intelligence, e-Business Intelligence, stratégies multicanaux, performance commerciale, intelligence artificielle appliquée au marketing… Un cadre, visiblement absorbé par ses viennoiseries – car c'était un cadre, et du marketing, sans aucun doute ! – s'est jeté sur moi et s'est présenté : « Bonjour, je suis untel, responsable de l'intelligence des données marketing chez XXX SA. Et vous ? » J'ai dégluti difficilement et puis… la vérité, c'est que je n'ai pas osé lui dire la vérité, que j'étais un spécialiste du marketing direct depuis toujours. Finalement, j'ai balbutié, la peur au ventre : « Antonio Soto, et j'aide mes clients à vendre et à fidéliser leur clientèle de manière plus rentable. » Je ne sais pas ce que mon interlocuteur a pensé, mais il m'a lancé un regard étrange, ça c'est sûr.
Aujourd'hui, dans la relative tranquillité de mon bureau, je me demande : que reste-t-il de ce que j'ai appris au début des années 90, lors de ces premiers cours de marketing direct organisés par la FECEMD ? Et qu'en est-il de ce que mes « anciens maîtres », Juan Viñuales, Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez, Miguel Lucas et d'autres, m'ont enseigné, ou plutôt ont essayé de m'enseigner (merci de votre patience) ? Eh bien, rassurez-vous, messieurs, car malgré cette « tempête sémantique anglophile », vous êtes plus pertinents que jamais. J'ai appris de vous, et c'est ce que nous, chez Schober, essayons de transmettre à notre équipe de plus en plus jeune, et, modestement, aux nouvelles générations du secteur en général.
Le marketing, avec un grand M, dépouillé de tout artifice sémantique, repose, surtout en période de récession économique et de concurrence féroce comme celle que nous traversons, sur la dualité suivante : acquérir de nouveaux clients à fort potentiel de manière rentable et les fidéliser, pour le bénéfice des deux parties. Après plus d’une décennie consacrée à ce marché, je n’ai aucun doute : le meilleur outil est le marketing direct, le marketing de base de données, le marketing relationnel, le marketing individualisé… le CRM.
Le CRM s'entend comme une connaissance approfondie du client/prospect, associée à une stratégie d'acquisition et de fidélisation rentable (soit du marketing direct basé sur une base de données), et aux technologies de l'information. Concrètement : les données, germe d'informations et de connaissances précieuses. Pour que ce germe réussisse, les données doivent être de qualité dès le départ et faire l'objet d'un entretien constant tout au long de leur développement. Avant même que notre outil CRM ne commence à déplacer, traiter, gérer et enrichir les données, lors de cette première étape de tout projet CRM, la phase de fondation, je recommande quatre techniques fondamentales de structuration des données :
Standardisation : Imaginez un immeuble où chaque appartement a ses propres dimensions, son propre type et sa propre taille de porte, son propre type et sa propre taille de fenêtre… Et un ensemble résidentiel où chaque immeuble suit son propre modèle d’urbanisme. Cela poserait certains problèmes, n’est-ce pas ? Notre base de données doit avoir une architecture homogène, un format unique, standard et logique.
Validation : Nous venons de prendre possession de l’appartement et c’est toujours la même rengaine : « Les portes ferment mal, le carrelage de la cuisine se décolle, le parquet du salon n’est pas de la même couleur que le reste du sol… Je ne paierai pas ! » Avant de commencer, vérifions l’exactitude de nos informations ; par exemple, corrigeons toute erreur de code postal ou d’indicatif téléphonique.
Normalisation : Imaginons un constructeur avec un lot de briques de tailles et de dimensions différentes pour sa construction : quel casse-tête ! Avez-vous déjà trouvé le nom d’une même rue ou ville orthographié de différentes manières dans vos archives ? Et dans différentes langues ? J’en suis certain ; alors, uniformisons leur orthographe selon une norme !
Déduplication : Imaginez que dans notre appartement, le constructeur installe 5 salles de bain au lieu d’une ; quel gâchis ! Et quel gaspillage de nettoyage ! De même, dans notre base de données, imaginez que nous ayons le client X, 5 fois, avec son propre historique, et que nous n’en ayons pas connaissance.
Conséquences du non-respect de ces piliers :
• Gestion inefficace de l'information.
• Connaissance partielle et fragmentée du client/marché potentiel.
• Difficultés dans les interactions personnelles avec les clients/prospects. Ingérence dans la relation.
• PLUS DE DÉPENSES + MOINS D'EFFICACITÉ = RENTABILITÉ PLUS FAIBLE.
C'est tout pour aujourd'hui, n'est-ce pas ? Dans les prochaines présentations, je m'efforcerai de développer chacun des quatre piliers mentionnés ci-dessus, en l'illustrant d'exemples pratiques et concrets.
Merci beaucoup pour votre patience. À bientôt, chers marketeurs !
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