Botas Montana est l'un des plus grands fabricants mondiaux de bottes de cowboy, basé à León, dans l'État de Guanajuato. Fondée par Joaquín Padilla Valdepeña en 1938, l'entreprise perpétue depuis trois générations une tradition d'exportation. Aujourd'hui, sous la direction de Joaquín H. Padilla Mejía, elle est solidement implantée au Mexique, aux États-Unis et en Europe, et s'apprête à conquérir le marché asiatique avec des perspectives prometteuses. Au Mexique, Botas Montana distribue ses produits dans les grands magasins Liverpool et Fábricas de Francia. Sa qualité lui a valu une reconnaissance internationale, notamment le Trophée de la Qualité décerné par Editorial Office, membre du Tradeleaders Club, à Madrid, en Espagne, en 1993. La même année, elle a reçu le prix Gold/Old Star de Business Initiatives Directions, et en 1994, le Grand Prix International de la Meilleure Image de Marque. Cette trajectoire réussie repose sur la persévérance et l'apprentissage continu, dont son directeur parle avec Empresa Exterior.
Entretien avec Joaquín H. Padilla Mejía :
Parlons du type de chaussures dans lesquelles Montana Boots se spécialise et du processus de fabrication.
En résumé, il s'agit d'une botte de cowboy, généralement fabriquée en cuirs exotiques comme l'autruche, l'alligator, le python, le lézard et la raie, entre autres. Sa construction Goodyear Welt garantit un assemblage parfait de la semelle intérieure à la semelle extérieure, ce qui la rend extrêmement résistante.
Le processus est véritablement artisanal et, bien que certaines machines soient utilisées, le savoir-faire de l'artisan reste fondamental ; 90 % du processus repose sur son expertise. Montana Boots emploie 90 artisans.
D'où proviennent les peaux ?
En général, toutes les peaux sont importées. Le cuir d'autruche provient d'Afrique du Sud, celui de caïman de Colombie, et les peaux de raie manta et de python d'Indonésie. Toutes les peaux que nous commercialisons sont soumises à la Convention sur le commerce international des espèces de faune et de flore sauvages menacées d'extinction (CITES). Elles sont donc commercialisées dans un cadre légal approprié.
À quel créneau appartiennent vos clients ?
Il s'agit d'un produit dont le prix se situe entre 2 000 et 2 500 pesos, nos clients appartiennent donc à une catégorie socio-économique moyenne et supérieure.
Quelle est votre stratégie de distribution à l'étranger ?
Actuellement, nous avons un distributeur à Phoenix, en Arizona, pour les États-Unis ; nous avons également des distributeurs à Paris et des clients directs en Angleterre et au Japon, c'est-à-dire des magasins.
Comment ont-ils réussi à pénétrer les marchés internationaux ?
Mon grand-père, Joaquín Padilla Valdepeña, a commencé à exporter vers les États-Unis en 1942 par l'intermédiaire de Sears Reobuck. Nous perpétuons une tradition d'exportation depuis trois générations.
Un facteur déterminant du développement de Botas Montana en tant qu'exportateur réside dans le fait que, contrairement à de nombreuses entreprises de chaussures, nous n'avons jamais eu recours à la sous-traitance. Nous avons toujours exporté sous notre propre marque. Si cette approche a pu compliquer notre implantation initiale, elle nous a permis de prospérer sur les marchés internationaux. De plus, elle nous rend moins vulnérables aux fluctuations du marché.
Dans ce secteur, de nombreuses entreprises pratiquent la sous-traitance et exportent massivement, mais sous des marques tierces. Ce modèle économique peut s'avérer intéressant, mais aussi très risqué, car les sous-traitants peuvent se retirer s'ils trouvent des prix et des conditions plus avantageux, tandis que le fabricant qui a travaillé pour eux peine à s'imposer sur les marchés internationaux.
Dans ce parcours d'exportateurs, quelles difficultés avez-vous rencontrées ?
Un mal nécessaire dans notre secteur d'activité est que trouver un bon distributeur est essentiel mais très difficile.
Pour réussir à l'étranger, il est nécessaire de trouver quelqu'un avec qui il est possible de former une bonne alliance, et qui assume une grande partie des risques et du travail, mais aussi une grande partie des bénéfices.
C'est nécessaire car, bien souvent, il est difficile pour un fabricant de toucher directement les magasins.
Dans le cas de l'Union européenne, l'obtention des autorisations d'entrée a nécessité un travail considérable et de nombreuses procédures, notamment en raison de notre activité avec des peaux exotiques. Le rôle de l'importateur et du distributeur est crucial, car ils représentent notre entreprise à l'étranger. Toutefois, trouver le juste équilibre entre ces rôles n'a pas été chose aisée, d'autant plus que nous avons également connu des expériences très négatives à cet égard.
Pour ce qui est des États-Unis, il s'agit du plus grand marché au monde, mais il est extrêmement concurrentiel et complexe, il n'est donc pas facile d'atteindre les acheteurs sans un bon distributeur.
On ne reconnaît un bon distributeur qu'après plusieurs années de collaboration régulière et de bons paiements constants. Il y a eu des cas, comme en Colombie, où ils achetaient chez moi et me payaient très bien, mais cette régularité n'était pas au rendez-vous.
Outre votre expérience avec les distributeurs, quelles leçons avez-vous tirées de l'internationalisation ?
Il est important de maintenir un équilibre entre un bon pourcentage destiné à l'exportation et le fait de ne pas négliger le marché intérieur, qui, dans notre cas, est également attractif.
Cela s'explique par la forte cyclicité de notre produit : les ventes dépendent de la période de l'année, mais les habitudes d'achat varient. Ainsi, lorsque la saison est basse au Mexique, les ventes peuvent augmenter sur le marché international. En Europe, par exemple, les consommateurs sont très organisés et achètent longtemps à l'avance, d'où l'importance d'un bon équilibre entre la clientèle internationale et la clientèle nationale.
Quelle est sa présence internationale ?
Nous avons vendu nos produits dans plusieurs pays d'Europe, mais c'est en France que nous nous sommes véritablement fait un nom et que nous jouissons d'une excellente réputation. À Londres, nous collaborons avec une chaîne de magasins.
De manière générale, les bottes mexicaines sont très bien accueillies en Europe ; elles sont considérées comme un produit avant-gardiste, exotique et de haute qualité.
Aux États-Unis, nous avons vendu sur les marchés anglophone et hispanophone. En Amérique du Sud, nos ventes ont été plus régulières en Colombie et nous sommes désormais présents au Guatemala. Le Japon représente un autre marché à fort potentiel, où nous comptons déjà plusieurs clients. Là-bas, nous n'avons pas recours à des distributeurs car les clients sont habitués à importer et nous pouvons les démarcher directement. En Europe et aux États-Unis, les acheteurs préfèrent éviter les procédures administratives complexes ; nous avons donc besoin d'un intermédiaire pour les gérer.
Quels outils se sont avérés précieux pour se faire connaître sur ces différents territoires ?
Le site web a été très important. Nous utilisons cet outil depuis 1997, nous avons toujours essayé de le maintenir à jour et nous souhaitons encore y intégrer des éléments marketing plus nombreux et plus performants.
Nous prévoyons également de lancer une boutique en ligne et de vendre nos produits au détail à l'international, mais ce projet est encore en développement. Pour l'instant, il est opérationnel au Mexique et donne de bons résultats.
Les salons professionnels, en revanche, sont un outil précieux si vous y participez régulièrement et avec un distributeur pour assurer le suivi auprès des clients rencontrés. Pour en tirer pleinement profit, la régularité est essentielle et il ne faut pas s'attendre à des résultats immédiats ; il est préférable d'adopter une stratégie à long terme.
Avez-vous vécu des expériences particulièrement difficiles au cours de votre carrière ?
Oui, aux États-Unis, nous avons eu de mauvais distributeurs pendant longtemps et c'est comme ça que nous avons perdu beaucoup d'argent.
Nous travaillons avec notre distributeur actuel depuis cinq ans, et ce n'est qu'à partir de ce moment-là que nous avons pu réaliser des progrès significatifs sur ce marché. Nous avons tout essayé dans ce pays, nous avons même ouvert un entrepôt, mais sans succès.
Pour ce secteur, les États-Unis constituent le marché le plus important, mais il comporte de nombreux risques, notamment si ses dynamiques sont mal comprises. De plus, il s'agit du principal marché du crédit, et la faillite de très grandes chaînes entraînerait des pertes considérables.
Nous avons une approche très prudente ; notre distributeur ne vend qu'à des clients aisés et peu risqués. Malgré cela, nous perdons parfois des clients, mais c'est le risque inhérent à la situation.
En définitive, je peux affirmer que, malgré une concurrence féroce, lorsque j'ai commencé à voyager aux États-Unis, les produits mexicains étaient accueillis avec méfiance, voire mépris. La situation a évolué. Si peu d'entreprises fabriquent encore des bottes de cowboy aux États-Unis, et que beaucoup d'autres ont délocalisé leur production en Chine, les produits mexicains sont aujourd'hui encore plus largement acceptés.
Quelle est votre philosophie de travail ?
Si je devais résumer, je dirais que c'est une philosophie qui consiste à ne jamais abandonner, quelles que soient les difficultés, à ne jamais perdre de vue ses rêves et à se battre pour les réaliser. Il en a toujours été ainsi depuis l'époque de mon grand-père, et j'y suis profondément attaché.
Cette persévérance se reflète dans la longévité des entreprises de bottes. Aux États-Unis, les plus anciennes ont jusqu'à 100 ans, et au Mexique, avec 70 ans d'existence, nous sommes une entreprise pionnière. C'est un fait remarquable.
Notre entreprise est reconnue pour la qualité de ses produits, car nous y accordons une importance capitale. À tel point qu'au Mexique, nous sommes la seule marque de bottes de cowboy présente dans un magasin aussi prestigieux que Liverpool, réputé pour proposer les meilleures marques.
Qu'entendent-ils par compétence ?
C'est un atout qui nous permet de rester à la pointe, et c'est donc le consommateur qui en profite. La concurrence, en un mot, est un défi.
Quelle est la capacité de production et d'exportation ?
Nous avons une capacité de production de 200 paires par jour, mais nous avons étendu nos activités au-delà de l'usine et établi des partenariats avec des entreprises locales qui fabriquent pour nous. Nous exportons environ 50 % de cette production. Cette année, ce chiffre a progressé de manière significative, et je pense que c'est en partie grâce à l'excellent travail de nos distributeurs.
Existe-t-il d'autres ambitions sur la scène internationale ?
Oui, aux États-Unis, nous ciblons uniquement le marché hispanique et nous souhaitons revenir sur le marché anglo-saxon car nous l'avions quelque peu négligé en raison de problèmes avec le distributeur qui travaillait pour nous dans ce créneau.
En Europe, nous avons un plan d'expansion intéressant. L'Europe étant un ensemble, notre présence en France nous offre de meilleures perspectives de développement dans le reste de la région. Au Japon, nous ne travaillons pas avec des distributeurs ; notre objectif est donc d'acquérir un plus grand nombre de clients directs.
Quels éléments les fabricants de chaussures mexicains doivent-ils prendre en compte lorsqu'ils se lancent dans l'internationalisation ?
Dans notre cas, je crois que ceux d'entre nous qui se spécialisent dans les bottes de cowboy bénéficient d'un certain privilège, car c'est un article qui reste populaire auprès des consommateurs et qui est très prisé sur les marchés internationaux. Les fabricants de chaussures en général devraient d'abord définir leurs objectifs : accroître la notoriété de leur marque ou travailler comme sous-traitants. D'après notre expérience, nous privilégions toujours le positionnement de la marque, mais dans ce cadre, une stratégie marketing solide est essentielle, tout comme la nécessité de veiller à la rentabilité, car vendre est facile, mais se faire payer l'est beaucoup moins. De plus, il est important de cultiver une culture de l'engagement et de livrer les produits à temps et en bon état. En général, la plainte la plus fréquente des clients étrangers à l'égard des entreprises mexicaines concerne ce point. Les entreprises mexicaines qui souhaitent opérer sur les marchés internationaux doivent être prêtes à respecter leurs engagements.
En revanche, le service est fondamental ; vous pouvez avoir un excellent produit, mais sans un bon service, il sera difficile de réussir.
Quels sont les principaux accomplissements de l'entreprise ?
Notre plus grande réussite est la reconnaissance de la marque au-delà de nos frontières. C'est le fruit de nombreuses années de travail, de trois générations d'efforts. Nous avons reçu des prix de qualité, mais ce qui compte vraiment, c'est le rayonnement international de l'entreprise : qu'un produit mexicain soit reconnu pour son origine et son nom. Peu de marques peuvent en dire autant.
Des artisans mexicains façonnent d'authentiques bottes de cowboy :
Depuis 1938, les artisans du Montana utilisent les cuirs les plus fins et leur savoir-faire exceptionnel pour créer des bottes de cowboy d'un confort, d'une durabilité et d'un style incomparables. Chaque botte est façonnée, cousue et coupée à la main. La semelle en cuir est découpée et assemblée sur la même semelle intérieure que le talon, lui aussi en cuir véritable. La construction est de type Goodyear Welt, un procédé inventé il y a 300 ans qui consiste à coudre une bande de cuir (appelée trépointe) à la doublure et à la semelle intérieure à l'aide d'un fil de cuir. Une fente est pratiquée sur le bord de la semelle intérieure à l'endroit où la couture sera fixée. Un embout en acier rempli de liège est ajouté pour le renforcement. Le tout est ensuite recouvert d'une semelle intermédiaire en caoutchouc pour l'amorti, la souplesse et la flexibilité. Enfin, l'ensemble est cousu sur le bord. La semelle extérieure est ensuite collée avec un adhésif haute performance et cousue entièrement à la main par l'intérieur. Chaque paire de bottes Montana est fabriquée avec 44 crampons qui renforcent la cambrure.
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