L'entreprise andalouse Cosentino est un exemple pour les PME espagnoles souhaitant conquérir de nouveaux marchés. Son produit phare, Silestone, en a fait un leader mondial des plans de travail pour cuisines et salles de bains. Son président, Francisco Cosentino, dévoile quelques secrets de sa réussite, notamment son engagement fort en matière de recherche.
– Quel est le secret qui permet à une entreprise familiale espagnole comme Cosentino de devenir l'un des leaders mondiaux de la fabrication de pierre naturelle ?
Le succès international de Cosentino repose sur le développement et la création d'un produit innovant et haut de gamme : Silestone, une surface en quartz fabriquée à partir de pierre naturelle. L'entreprise a également su se positionner sur le créneau porteur : les plans de travail de cuisine et de salle de bains. Grâce à cela, Cosentino est devenu leader mondial sur ce segment avec ses surfaces en quartz.
Mais nous ne nous contentons pas d'une marque mondiale reconnue et éprouvée ; nous disposons également d'un système de distribution performant. Pour distribuer nos produits dans le monde entier, Cosentino compte plusieurs filiales internationales : Cosentino USA, Cosentino Amérique latine, Cosentino Europe du Nord-Ouest et Cosentino Royaume-Uni. C'est cela, Cosentino : un leader à la fois en matière de distribution et de développement de produits. Depuis plusieurs années, nous sommes fortement engagés dans l'internationalisation de l'entreprise, avec un contrôle accru sur la logistique et les canaux de distribution, et un accent mis sur la recherche de nouveaux matériaux, textures et couleurs. L'innovation et l'engagement envers la recherche sont essentiels depuis notre création. Cela nous a permis de développer la demande pour Silestone, ainsi que pour les autres produits et matériaux Cosentino, en Espagne et dans le monde entier.
Enfin, je tiens à souligner que la position de leader actuelle de notre entreprise repose également sur la longue tradition d'une entreprise familiale espagnole, 100 % américaine, qui travaille la pierre naturelle avec soin et souci de la qualité. Nos plus de 70 ans d'expérience dans la transformation, la préparation et la production de marbre, de travertin, de calcaire, de granit et de quartzite confèrent à notre succès actuel la garantie d'une tradition pérenne.
Silestone est devenue la marque phare de l'entreprise. On la retrouve désormais dans d'innombrables cuisines, salles de bains et autres espaces publics, non seulement en Espagne, mais partout dans le monde. Mais comment est née l'idée de commercialiser ce produit ?
L'idée est née de notre constat des limites industrielles du marbre et autres pierres naturelles pour bâtir une entreprise d'exportation solide. C'est pourquoi Cosentino, SA s'est lancée à la recherche d'un produit innovant, séduisant pour le monde du design et de l'architecture. De cette recherche est né Silestone, lancé en 1990. En plus de dix ans, Silestone est devenu un leader sur de nombreux marchés internationaux. La marque est ainsi devenue synonyme d'une nouvelle catégorie de produits : les surfaces en quartz. Par ailleurs, l'extension de la marque nous permet de commercialiser une large gamme de produits complémentaires. Aujourd'hui, avec plus de 50 coloris disponibles et une part de marché de 24 % en Espagne et de 3 % aux États-Unis, Silestone représente non seulement une grande réussite pour nous, mais aussi la preuve qu'une entreprise familiale espagnole, désireuse de progresser et de se développer, et profondément engagée envers ses employés, l'environnement et la région de Macael, peut acquérir une reconnaissance internationale et devenir une entreprise florissante.
– De quel soutien avez-vous bénéficié pour vous développer sur de nouveaux marchés, tant de la part d'institutions étrangères qu'espagnoles ? Dans les deux cas, quel a été le meilleur conseil ?
La vérité est que, dès le début de notre activité internationale, nous avons cultivé notre indépendance pour nous implanter sur différents marchés mondiaux. Nous n'avons noué aucun partenariat ni conclu aucun accord avec d'autres marques, ce qui nous a sans doute conduits à commettre quelques erreurs. Nous avons progressé seuls, d'abord par le biais d'un représentant, puis d'un distributeur, et enfin en nous implantant dans diverses régions avec nos propres actifs. Nous avons commencé par distribuer différents produits et marques que nous pensions exportables, jusqu'à identifier les plus adaptés à chaque marché. Cette approche, certes risquée, a néanmoins permis à notre jeune entreprise d'acquérir une solide expérience.
Comme je l'ai mentionné, l'un de nos principaux axes de développement a été l'ouverture de nouvelles perspectives d'expansion et de distribution. Cette stratégie d'expansion s'est également appuyée, dès le départ, sur la participation à de nombreux salons internationaux et, surtout, sur la création de filiales commerciales et la mise en place d'accords d'exclusivité avec des distributeurs dans des pays comme l'Australie, la Chine, Singapour, l'Inde et l'Arabie saoudite.
Depuis l'Espagne, nous gérons l'ensemble de nos filiales, qui bénéficient d'une grande autonomie pour définir leurs politiques marketing et de relations sociales, ce qui leur permet de s'adapter aux spécificités des consommateurs de chaque pays. Nous nous efforçons de refléter cette diversité dans le développement de couleurs, de gammes et de designs adaptés à chaque marché.
Cosentino possède actuellement quatre filiales à l'étranger : aux États-Unis, en Amérique latine, en Europe du Nord-Ouest et au Royaume-Uni. Pourriez-vous, de manière générale, nous exposer les perspectives d'avenir pour ces marchés ? Avez-vous envisagé d'ouvrir une succursale en Asie ?
En réalité, notre situation financière est actuellement positive et nos prévisions tablent sur une croissance grâce au réinvestissement des bénéfices, à l'innovation continue et à l'expansion et la consolidation de notre réseau de distribution, qui s'appuie sur notre système de filiales. Nous progressons et continuons d'investir à l'international, car l'internationalisation est essentielle pour notre entreprise. Nous n'avons jamais distribué de bénéfices ; l'intégralité de nos revenus est réinvestie dans l'amélioration de la productivité et de la qualité de nos produits et services.
Pour toutes ces raisons, nous poursuivrons cette ligne d'action avec un plan industriel ambitieux pour les trois prochaines années, dans lequel un investissement de cent millions d'euros est prévu pour doubler la capacité de production, notamment pour Silestone, et améliorer la distribution.
Cosentino USA est actuellement notre principale filiale et nous prévoyons d'y investir près de dix millions d'euros. Cet investissement permettra la construction de quatre nouveaux ateliers, dont un au Mexique, ainsi que l'agrandissement et la modernisation des ateliers existants. Le travail du marbre n'étant pas une tradition bien établie en Amérique du Nord, notre entreprise a dès le départ jugé nécessaire de créer ses propres ateliers. Nous détenons actuellement 3 % de parts de marché dans le segment des plans de travail de cuisine et de salle de bains aux États-Unis avec Silestone® et nous prévoyons d'atteindre 5 % l'année prochaine.
En Amérique latine, nous maîtrisons l'ensemble de la filière pierre naturelle. Nous possédons une carrière de granit à Vitoria, une usine de production qui approvisionne l'entreprise en ce matériau, et des centres de distribution. En Europe, nous opérons à travers deux filiales : Cosentino UK, pour le marché anglophone, et Cosentino Europe du Nord-Ouest, qui présente de fortes perspectives de croissance et bénéficie d'une présence significative sur des marchés tels que le Royaume-Uni, la France, les Pays-Bas, la Belgique et l'Allemagne.
Concernant le marché asiatique, nous lui avons toujours accordé une importance capitale et, pour cette raison, nous avons choisi de signer des accords commerciaux exclusifs avec les plus grands distributeurs dans des pays comme la Chine, Singapour, l'Inde et l'Arabie saoudite. À titre d'exemple, citons notre participation à la construction et à la décoration de l'hôtel Burj Al Arab, l'un des rares hôtels sept étoiles au monde, situé à Dubaï.
– Comment Cosentino structure-t-il son réseau logistique pour distribuer ses produits, sachant que plus de 50 % de sa production est destinée à l'exportation ?
L'expansion internationale n'est pas chose aisée. On confond souvent exportation et internationalisation, or il existe une différence significative entre les deux. Nous avons toujours préconisé cette dernière : la mise en place d'un système de distribution avec nos propres ressources afin d'offrir au consommateur final le meilleur produit et service possible. À l'inverse, si vous vous contentez de vendre, les clients achètent et vous oublient ; mais si vous êtes vous-même distributeur, cela ne se produit pas.
Le lancement de Silestone a engendré une transformation complète pour notre entreprise. Il a nécessité la mise en place d'un réseau de distribution en gros et l'implantation de nos propres ateliers de production et entrepôts de distribution à l'international. Ces entrepôts approvisionnent en dalles différents ateliers de tailleurs de pierre, qui se chargent d'effectuer les mesures et les découpes nécessaires pour adapter les dalles à chaque surface. Ces tailleurs de pierre, à leur tour, fournissent des magasins spécialisés dans l'ameublement de cuisines et de salles de bains, auxquels nous avons affecté une équipe de conseillers afin de dynamiser les ventes de nos produits.
– Enfin, pour une entreprise aussi innovante que Cosentino, quels sont les projets en cours et lesquels n'en sont encore qu'à l'état de projet ?
Notre raison d'être est d'innover et de nous améliorer constamment, c'est pourquoi nous ne nous contentons pas du statu quo. Nous travaillons déjà à la mise en œuvre d'un plan industriel qui permettra un bond en avant significatif en termes d'infrastructures et de capacités de production. Par ailleurs, nous nous concentrons actuellement sur de nouveaux traitements et designs pour le marbre Cosentino, ainsi que sur le repositionnement de ce produit. En parallèle, nous poursuivons le développement de nouvelles couleurs et textures pour Silestone®, afin de consolider notre position de leader sur le marché des surfaces en quartz.
Notre objectif est de continuer à être une référence dans la conception, la production et la distribution de solutions architecturales et décoratives en pierre naturelle, en créant des marques et des produits de premier plan qui offrent des solutions innovantes et fonctionnelles pour les espaces résidentiels et publics, selon des critères de conception soignée, d'innovation et de respect de l'environnement.
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