L'adoption rapide des nouvelles technologies et l'évolution des marchés contraignent les PME à redéfinir leurs stratégies, en considérant le commerce extérieur comme un marché accessible. Le e-commerce devient un atout précieux pour accéder à ces nouveaux marchés.
Téléphones mobiles, courriels, sites web… les nouvelles technologies ont transformé, en un temps record, notre conception du commerce, des transactions, de nos modes d’achat et de vente, et même de négociation. Pour analyser ce phénomène durable, il est essentiel de comprendre la contribution des nouvelles technologies au monde du commerce et leur influence particulière sur le commerce international.
Convierta Comercialización, une entreprise espagnole spécialisée dans le e-commerce et présente à l'international, explique que les entreprises exportatrices comme celles qui envisagent de l'être doivent comprendre que leur taille n'est pas un obstacle si elles disposent d'une stratégie d'exportation ou de e-commerce adaptée. Cela leur permet d'accéder plus rapidement et plus facilement à un nombre croissant de consommateurs potentiels, de mieux les comprendre à distance et de minimiser les délais et les coûts de l'internationalisation. La première étape de la mise en œuvre de stratégies d'internationalisation, grâce à des outils performants comme le marketing digital international ou le e-commerce, consiste à définir et à segmenter le marché.
En évaluant le nombre de particuliers et d'entreprises qui utilisent régulièrement Internet comme canal de communication, nous pouvons appréhender la taille relative de ce marché en ligne. Toutefois, bien qu'il s'agisse d'une première étape, le véritable défi consiste à savoir comment aborder ce marché : quelles stratégies de marketing Internet international sont les plus efficaces et quelles techniques de commerce électronique adopter.
Internet et marketing international
Le premier pilier du marketing Internet et international est l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Un moteur de recherche est l'équivalent, sur Internet, des annuaires et guides papier (Pages Jaunes, annuaires d'entreprises, guides sectoriels, etc.). À l'instar des guides papier, les moteurs de recherche se divisent en deux catégories distinctes : la promotion ou la publicité, et le contenu éditorial. De même, une stratégie de référencement peut privilégier le positionnement éditorial ou promotionnel. Il est essentiel de souligner que l'efficacité de ce canal repose sur la proactivité du client qui nous trouve via un moteur de recherche (demande), l'entreprise ayant pour objectif d'être présente au bon endroit, au bon moment, avec les produits, services et la stratégie adéquats (offre). Pour exploiter pleinement le potentiel des moteurs de recherche, il est indispensable d'analyser en profondeur les résultats et la visibilité offerts par chaque catégorie.
Le deuxième élément clé est le marketing par courriel. Pour bien le comprendre, on peut le comparer au publipostage traditionnel. Le marketing par courriel apporte deux avantages majeurs : il permet une micro-segmentation ou une personnalisation des messages plus poussée, et il instaure une interaction client en temps réel. Il est important de garder cela à l’esprit.
Le troisième pilier est l'environnement web. Il englobe tous les éléments, qu'ils fassent ou non partie du domaine de l'entreprise (par exemple, www.entreprise.com), qui servent les objectifs commerciaux. Ces éléments se classent en plusieurs catégories : sites web institutionnels, sites web commerciaux ou boutiques en ligne, microsites ou mini-sites, et intranets ou extranets. Il est important de prendre en compte tous les éléments de l'environnement web lors de la localisation et de l'internationalisation. Cependant, leur priorité doit être établie en fonction de leur importance pour l'entreprise.
Enfin, le quatrième pilier du marketing Internet et international est la distribution électronique. Pour comprendre comment distribuer électroniquement sur un nouveau marché, il est essentiel de comprendre ce qu'est un point de vente (PDV). Les PDV sont des sites web qui permettent de positionner, de vendre et/ou de promouvoir les produits ou services proposés par l'entreprise. Ils sont l'équivalent des magasins, centres commerciaux et grands centres de distribution du marché traditionnel. Les PDV peuvent être classés en plusieurs catégories : grands portails, centres commerciaux et magasins généralistes ; magasins virtuels ou spécialisés ; grands groupements (regroupant de grandes entreprises et sociétés, tels que les intranets d'entreprise, les clubs d'actionnaires ou les extranets clients) ; et enfin, les annuaires et les sites web personnels qui répondent aux normes de qualité minimales requises. La distribution électronique accélère la notoriété du marché, car nous confions la présentation et la commercialisation de nos produits ou services à des PDV locaux présentant différents niveaux de spécialisation et d'expérience.
commerce électronique étranger
Comme pour le marketing internet et international, le commerce électronique international repose sur quatre éléments : le catalogage des produits et services, le traitement des paiements, l’expédition et le service client. Le catalogage nécessite les cinq étapes suivantes :
1. Création du catalogue : numérisation de tous les éléments qui composent le catalogue : description (nom, caractéristiques…), images, codes (identification, classification…), prix, disponibilité et conditions de paiement et de livraison.
2. Mise à jour des éléments numériques : Une fois le catalogue numérique créé, il convient de veiller à la mise à jour et à la qualité des éléments, notamment des éléments dynamiques :
3. Catalogue numérique universel standardisé : Une fois la mise à jour des éléments primaires et secondaires synchronisée, il est nécessaire de standardiser (transcrire tous les éléments aux normes d'encodage) et d'universaliser (rendre compatible avec tous les formats statiques « HTML, Office Suites, texte… » et les formats dynamiques « XML, SQL, ORACLE… » de tous les PVR du nouveau marché) le catalogue.
4. Traduction et internationalisation : pour vendre sur les marchés internationaux, tous les éléments doivent être localisés (adaptation multilingue et multiculturelle).
5. Distribution des éléments numériques. Une fois le processus terminé, nous sommes prêts à mettre à jour le catalogue dans chacun des enregistreurs numériques qui le commercialiseront.
Après le catalogage, il est également important de mettre en œuvre une stratégie de paiement efficace. Cela implique d'adapter tous les modes de paiement et les options de financement disponibles au nouveau marché, de comprendre le fonctionnement des services bancaires en ligne locaux et de développer des solutions sur mesure pour le consommateur en ligne.
En ce qui concerne l'expédition – le troisième élément du commerce électronique international – la première étape consiste à coordonner toutes les entreprises qui ajoutent de la valeur à la logistique et à la distribution des produits (logistique, transport, compagnies d'assurance, douanes…), à contrôler les nouveaux facteurs qui interviennent dans le transport (e-fulfillment) et à garantir les niveaux d'information de qualité requis par l'ensemble du canal (consommateur, PVR, fournisseurs spécialisés…).
Enfin, le service client ne doit pas être négligé. La relation entre le consommateur et l'entreprise exige une automatisation progressive, notamment du processus de vente et de la résolution des problèmes. Ce qui est initialement géré par du personnel qualifié doit être progressivement transféré vers un système intégrant toute l'expérience acquise et constituant un espace de service client (FAQ en ligne).
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