Dans l'article précédent, nous avons abordé les six étapes du processus de recherche, de sélection et de nomination d'un agent commercial. Dans cet article, nous analyserons certaines de ces étapes plus en détail.
De manière générale, les compétences, l'organisation, le professionnalisme et la connaissance du marché sont des qualités communes requises pour tout agent commercial.
Maintenant, concrètement, l’agent commercial le plus approprié sera celui qui (1) opère dans notre secteur d’activité, de préférence dans le même segment de marché et (2) représente des produits qui complètent les nôtres, c’est-à-dire des produits qui ne nous font pas concurrence.
Voici d'autres points à prendre en considération :
– Il est conseillé de travailler avec des agents dont le portefeuille d'entreprises représentées n'est pas trop important, car leur niveau de saturation pourrait les empêcher de consacrer le temps et les efforts nécessaires pour nous présenter au marché.
Il est déconseillé de confier la représentation de notre entreprise à un agent commercial travaillant avec de grandes entreprises (si nous sommes une PME), car il risque de ne pas nous apporter le soutien nécessaire. Pour la même raison, il est judicieux de se renseigner au préalable sur le volume d'affaires potentiel que notre entreprise représente pour l'agent ; s'il est très faible, nous courons le risque mentionné précédemment.
Il convient donc de tenir compte des points évoqués ci-dessus dès le début du processus de sélection d'un agent commercial, que cette sélection soit effectuée directement par nos soins ou confiée à une société spécialisée ou à un organisme officiel local ou espagnol sur le marché cible (Associations nationales ou régionales d'agents commerciaux, Office commercial espagnol, Centres de promotion des entreprises des Communautés autonomes, etc.).
Lors de la prise de contact avec les candidats, nous devons également vérifier leur intérêt pour notre entreprise et nos produits, et leur demander des informations complètes, notamment sur les points suivants :
– Couverture territoriale.
– Ressources humaines (personnel de l’agence) et matériel (équipement).
– Secteur(s) d'activité.
– Les produits et les entreprises qu'ils représentent.
- Chiffre d'affaires.
De notre côté, nous devons également être prêts à fournir à l'agent des informations complètes sur notre entreprise, tant sur le plan technique que commercial et financier. Notre image sera grandement valorisée si nous disposons des éléments suivants :
– Un dossier technique (produits que nous fabriquons, normes internationales que nous respectons, organisation du contrôle qualité, machines et équipements de production).
– Un dossier commercial (références aux fournisseurs nationaux et internationaux).
– Un dossier financier (bilan et compte de résultat des trois dernières années).
Si les contacts entre l'entreprise et l'agent sont fructueux, il est conseillé de négocier les modalités de collaboration et notamment les clauses essentielles du contrat, qui sont les suivantes pour l'entreprise :
– Obligations générales de l’agent : information, promotion et vente, confidentialité, non-concurrence.
– Obligations spécifiques de l’agent : objectifs et chiffres de vente minimums garantis.
– Durée du contrat.
– Rémunération de l'agent.
– Motifs de résiliation immédiate pour faute grave de l’agent (manquement à l’obligation de confidentialité, non-respect de la clause de non-concurrence, non-atteinte des objectifs de vente minimaux).
Nous allons maintenant analyser certains aspects pratiques.
Il est fréquent que les agents rechignent à s'engager sur des objectifs de vente minimums garantis lors de la signature du contrat. Et de fait, leurs arguments reposent sur une logique implacable : notre entreprise est inconnue sur le marché et il est impossible de prédire la réaction des clients potentiels, les produits espagnols manquent de notoriété, etc.
Il est possible que leur engagement dans ce domaine se limite à accepter que le contrat stipule qu'ils feront de leur mieux pour promouvoir et vendre les produits.
Pour surmonter cet obstacle initial, il peut être judicieux d’établir une période de transition (6 mois, un an) pendant laquelle aucun objectif ne sera fixé, bien qu’après cette période, les deux parties doivent convenir de les établir.
Un autre point important concerne la rémunération de l'agent. Celle-ci consiste généralement en une commission sur les ventes réalisées, mais en pratique, les ventes n'interviennent qu'un certain temps après la signature du contrat.
Par conséquent, de nombreux agents demandent généralement à la société un paiement mensuel pour la première année du contrat au titre des « frais de promotion », partant du principe qu'aucune vente ne sera réalisée avant cette période. Il est alors conseillé à la société de conditionner ce paiement à un engagement plus précis, comme la réalisation par l'agent d'une étude de marché (clientèle potentielle, concurrence, etc.) et la présentation et la mise en œuvre d'un plan marketing.
Il est essentiel de rappeler que l'entreprise ne doit jamais négliger le marché en partant du principe erroné que l'agent est responsable de tout. Une telle politique ne peut que démotiver l'agent et entraîner une baisse de ses performances.
Les mécanismes de soutien et de motivation de l'agent comprennent (1) la préparation d'un programme de formation sur notre entreprise et nos produits et (2) des incitations pour dépasser les objectifs.
De plus, l'entreprise doit maintenir un contact régulier avec l'agent afin d'obtenir des informations à jour sur la situation du marché et d'exercer un contrôle et un suivi de ses activités.
Enfin, comme nous l'avons souligné dans l'article précédent, il convient de rappeler que la plupart des pays disposent d'une législation très protectrice des agents commerciaux, compte tenu de leur vulnérabilité vis-à-vis de l'entreprise. Cette protection se traduit par diverses dispositions, dont les plus pertinentes sont :
– Obligation de verser à l’agent sa commission non seulement lorsqu’il intervient activement dans une transaction de vente, mais aussi lorsqu’une vente est conclue sans son intervention, mais que l’acheteur est un client que l’agent avait préalablement obtenu pour la société.
– Obligation d’indemniser l’agent à la résiliation du contrat, de le dédommager pour la clientèle qu’il a obtenue pour la société et dont celle-ci continuera de bénéficier.
Dans l'Union européenne, l'indemnité de départ correspond à un an de commissions, calculée en faisant la moyenne des commissions perçues par l'agent au cours des cinq dernières années du contrat. Si la durée du contrat était inférieure à cinq ans, le calcul se base sur la durée effective du contrat.
L'exception est la France où les tribunaux fixent généralement l'indemnisation à 2 ans de commissions et exceptionnellement à 3.
Il va de soi qu'aucune indemnité n'est due en cas de résiliation du contrat pour faute grave de l'agent.
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