Dans une économie mondialisée, il est difficile de se faire une place parmi les grandes multinationales. Pourtant, cette franchise de meubles basée à Alicante a non seulement réussi à survivre, mais elle est déjà présente dans une grande partie de l'Espagne. Elle prévoit même de s'étendre à de nouveaux marchés : Santiago du Chili, Londres et Bratislava. Son PDG, le Danois Khaligh Farman, nous parle des projets à venir.
– Comment Domus a-t-elle vu le jour et comment l'entreprise a-t-elle évolué ?
L'entreprise a été fondée en 1998. Dès le départ, notre philosophie a été très claire : proposer un style de vie différent à une clientèle jeune et dynamique. Cela nous a permis de nous développer dans toute l'Espagne. Nous comptons actuellement 44 magasins et prévoyons d'en ouvrir 50 dans les prochains mois.
Notre siège social se trouve à Alicante, où nous employons environ 90 personnes. À l'échelle nationale, en incluant le personnel de nos franchises, notre effectif total atteint environ 500 personnes. En juillet 2003, la Chambre de Commerce d'Alicante a organisé sa célébration annuelle de l'économie locale, et Domus a reçu le prix de la meilleure entreprise de la province.
– Dans quel processus d'expansion Domus se trouve-t-elle actuellement ?
En 2004, nous nous sommes fixé pour objectif de développer l'entreprise hors d'Espagne. Nous souhaitons être présents dans deux pays bénéficiant d'une situation politique et économique stable : le marché britannique, très conservateur mais ouvert aux changements, et le marché irlandais.
La prochaine étape sera Bratislava, la capitale de la Slovénie. Ce pays, voisin de Vienne, bénéficiera d'un soutien important de l'Union européenne dès le mois de mai. L'étape suivante se situe plus loin géographiquement : le Chili, un petit pays jouissant d'une grande stabilité politique. Ce sont les quatre pays où nous souhaitons être présents dès cette année.
– Quels critères ont été utilisés pour choisir ces marchés et quelle forme d'expansion l'entreprise a-t-elle mise en œuvre ?
Notre idée est de nous implanter partout où des opportunités se présentent. Nous avons constaté que nous pouvons réaliser une croissance très rapide dans ces pays. De fait, nous avons déjà établi des partenariats locaux dans chacun d'eux. Ainsi, nous avons une vision très claire de la stratégie de développement de Domus. Jeune entreprise, nous avons travaillé dur pour en arriver là où nous sommes et nous ne voulons prendre aucun risque. C'est pourquoi, sur tous les marchés que nous ciblons, nous conservons plus de 60 % des parts de la franchise. De cette façon, les décisions restent entre nos mains.
Votre entreprise a-t-elle également recours à la délocalisation ? Produisez-vous sur d’autres marchés ?
Oui, nous fabriquons en Espagne et dans d'autres pays. Dans tous les cas, le produit arrive déjà fini dans notre entrepôt. Entre 35 % et 40 % de la production est réalisée en Espagne, 40 % au sein de l'Union européenne et environ 15 % dans des pays d'Asie et d'Europe de l'Est. Cependant, pour certains produits, il est préférable de les fabriquer sur place. C'est le cas des canapés, qu'il est déconseillé d'importer. De plus, les consommateurs recherchent un type de canapé précis, une couleur particulière et des caractéristiques spécifiques ; l'importation n'est donc pas la solution la plus pratique. Personnellement, je pense que dans les années à venir, les entreprises externaliseront leurs activités de production à l'étranger, mais que d'ici quelques années, ces pays connaîtront une croissance économique et une amélioration du niveau de vie de leurs habitants, et qu'ils retrouveront leur situation initiale.
La logistique est un facteur clé pour toute entreprise en expansion. Quel est le réseau de Domus ?
Nous avons beaucoup appris dans ce domaine. En Espagne, nous sommes la seule entreprise du secteur à posséder son propre réseau logistique national. Nous disposons de systèmes de gestion intelligents. Tous nos magasins sont connectés à l'entrepôt central de Salinas, à Alicante, où nous réceptionnons toutes les marchandises importées. À tout moment, depuis le magasin, les clients peuvent vérifier la disponibilité d'un produit, connaître sa date de livraison et passer commande. Ce système a nécessité beaucoup de travail et d'efforts, mais le jeu en valait la chandelle. Preuve en est que nous traitons entre 2 500 et 4 000 demandes par jour.
– Quels obstacles l'entreprise a-t-elle rencontrés lors de son entrée sur les marchés que vous avez mentionnés ?
En réalité, nous avons constaté un intérêt considérable de la part des hommes d'affaires de ces pays, ce qui a grandement facilité notre entrée sur le marché. Ils ont même tenté d'acquérir la franchise, ce que nous avons refusé.
Concernant chaque marché, l'Amérique latine a été le plus facile pour nous, notamment grâce à la langue. L'Angleterre a représenté un défi supplémentaire. Mais le marché le plus difficile que nous ayons rencontré est sans aucun doute celui des pays d'Europe de l'Est, et plus particulièrement la Slovaquie. Il nous a fallu un an et demi pour parvenir à un accord. Dans ce cas précis, il ne s'agit pas d'une question de langue, mais bien d'une culture et d'un mode de vie totalement différents, et c'est là que réside la difficulté. Nous nous en sommes rendu compte en menant les études nécessaires sur l'acceptation de la marque et du produit par les consommateurs slovaques.
– L’expansion sur le marché chinois fait-elle partie de vos plans ?
Il est vrai que, dans de nombreux secteurs, les chaînes de production d'entreprises du monde entier se sont délocalisées vers ce pays. De plus, il est clair que la demande intérieure va augmenter, car la Chine est un pays en perpétuelle transformation. Parallèlement, son marché s'ouvre de plus en plus. J'entrevois sans aucun doute un avenir prometteur pour ce pays.
Concernant nos projets, nous avions déjà déposé un brevet et une marque dans ce pays l'année dernière. Mais pour accéder au marché grand public, nous devons attendre encore quelques années avant de passer à l'action.
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