Systèmes de marketing international (et II) : exportation indirecte ou sous-traitée

Après avoir effectué une brève analyse des méthodes d'exportation directe dans l'article correspondant au numéro précédent, nous sommes maintenant en mesure de comprendre les arrangements contractuels spécifiques aux ventes sur les marchés étrangers par le biais de la sous-traitance par des tiers.

Il convient tout d'abord de noter que la terminologie employée ne fait pas l'objet d'un consensus uniforme parmi les différents systèmes juridiques et les juristes. De manière générale, l'exportation indirecte est comprise comme une exportation lorsque l'entreprise exportatrice perd effectivement le contrôle des activités commerciales menées dans le pays de destination. Selon ce critère, tout contrat d'agence pour les ventes internationales relève de la notion d'exportation indirecte.

Une seconde théorie postule que, même en cas de diminution significative du contrôle opérationnel, le propriétaire de l'entreprise exportatrice conserve un pouvoir de décision important. Dans ce cas, la sous-traitance à des tiers relève de la vente directe par le biais d'accords d'agence.

Au-delà des différends doctrinaux susmentionnés, il n'en reste pas moins que l'entrepreneur exportateur a la possibilité stratégique de faire appel à un tiers, un professionnel du commerce connaissant le marché sélectionné, pour mener à bien les actions de promotion et/ou de vente de ses produits et/ou services.

Les types de mandats suivants sont inclus dans cette formule contractuelle :

A. Contrat d'agence internationale

Dans le cadre d'un contrat d'agence internationale, régi par la directive européenne 86/653 du 18 décembre 1986, l'entreprise exportatrice confie à une personne physique ou morale la préparation, la promotion ou l'exécution de contrats de vente pour le compte et aux risques du mandant, de manière effective et continue. En contrepartie, l'agent perçoit une rémunération, généralement sous forme de commission en pourcentage sur les ventes réalisées et encaissées.

L'agent peut gérer son activité simultanément pour plusieurs entreprises, ou exclusivement pour un seul propriétaire d'entreprise, et peut également être en concurrence avec d'autres agents ou opérer exclusivement dans la zone géographique qui lui est attribuée. Il n'acquiert ni la propriété ni la possession des marchandises, sauf en cas de dépôt-vente.

L'agent dispose de sa propre structure juridique, à partir de laquelle il exerce ses activités commerciales dans le pays désigné par le contrat. Par conséquent, la relation entre l'agent et la société exportatrice est toujours de nature commerciale. L'agent peut être tenu d'assurer le service après-vente, de traiter les réclamations des clients et doit atteindre des objectifs de vente minimaux. Il est en droit de réclamer une rémunération pour la clientèle générée par la société exportatrice grâce à son activité professionnelle.

Le contrat est conclu pour une durée déterminée ou indéterminée, expressément fixée par les parties, de même que les modalités de préavis. Sa durée est généralement comprise entre un et cinq ans, avec possibilité de renouvellement tacite, et il est régi par la loi du lieu où l'agent exerce son activité professionnelle, sauf convention contraire.

B. Accord de distribution internationale

Ce type de contrat est fréquemment utilisé par les opérateurs du commerce international. Il convient de noter qu'il ne fait l'objet d'aucune réglementation juridique uniforme, du fait de sa nature atypique et complexe. La jurisprudence des différents États s'est efforcée de combler les lacunes juridiques engendrées par cette législation souvent incomplète.

Dans le cadre d'un accord de distribution international, un fabricant ou fournisseur (le concédant de licence) vend ses produits à une personne physique ou morale (le distributeur), qui les acquiert en vue de les revendre dans une zone géographique définie. Cette revente peut être exclusive ou conjointe avec d'autres distributeurs, le distributeur assumant toujours les risques et les bénéfices de la transaction. La relation contractuelle entre les parties implique, dans tous les cas, une obligation d'approvisionnement continu, garantissant ainsi la stabilité et, de ce fait, une durée potentiellement indéterminée.

Le profit du distributeur provient de trois concepts : 1) la négociation des prix d'achat à l'origine (remises), 2) la marge commerciale sur la revente des produits couverts par le contrat, 3) le pourcentage convenu sur les ventes sur le marché de destination.

Le distributeur doit garantir par écrit au donneur d'ordre des objectifs d'achat minimums pour le territoire assigné et des objectifs de vente à destination, assumer la responsabilité du service après-vente des produits couverts par le contrat et s'engager à maintenir un stock de pièces détachées à cet effet. Le distributeur sera responsable, comme convenu, de la gestion promotionnelle et s'engagera à ne déposer aucune des marques du fournisseur sur le marché où il opère. Le distributeur a droit à une rémunération pour la clientèle apportée au donneur d'ordre.

Le contrat est généralement établi pour une durée de 3 à 7 ans, avec possibilité de renouvellement tacite par prolongation, et est régi par la loi du pays où le distributeur exerce son activité, sauf convention contraire.

Le droit de l'Union européenne encadre les contrats et accords de distribution dans la mesure où ils peuvent avoir une incidence sur l'article 85 du traité de Rome (droit de la concurrence). Le principe général prévoit que les accords d'exclusivité sont interdits, car ils créent des conditions restrictives de concurrence. Le règlement n° 83 de la Commission du 22 juin 1983 prévoit des exceptions à ce principe lorsque ces accords produisent des avantages pour le consommateur final dans les États membres.