Marque pays : l’atout invisible qui stimule le commerce international

Il existe des stratégies marketing pour lesquelles les entreprises déboursent des millions. Et il en existe d'autres, gratuites, qui valent bien plus.

Un chocolat équatorien, une machine allemande ou une solution technologique coréenne sont des produits qui commencent à se vendre avant même le début de la présentation commerciale. Des expressions comme « fabriqué en » peuvent susciter un intérêt initial plus important que n'importe quel argumentaire de vente.

Cette perception de l'origine confère crédibilité et confiance. Elle est le fruit de décennies de travail menées par des milliers d'entreprises, d'institutions, d'exportateurs et de secteurs productifs qui ont bâti une réputation collective devenue aujourd'hui un atout stratégique pour ceux qui font des affaires sur ce territoire.

Dans le commerce international, l'un des principaux défis consiste à réduire l'incertitude. Un acheteur qui analyse un fournisseur étranger dispose généralement de peu d'informations et est confronté à un niveau de risque élevé. Dans ce contexte, l'origine du fournisseur sert de point de repère pour la prise de décision.

C’est là qu’une marque pays démultiplie les efforts commerciaux. Sans pour autant se substituer à la qualité des produits ou à la stratégie d’entreprise, elle contribue à accélérer les processus, à instaurer un climat de confiance initial et à faciliter les échanges qui, autrement, seraient beaucoup plus longs et coûteux.

Cependant, une erreur fréquente est commise lorsqu'on parle de stratégie de marque pays : penser qu'elle ne profite qu'aux secteurs pour lesquels une nation est connue.

Ce n'est pas parce qu'une entreprise est colombienne qu'elle doit forcément vendre du café pour bénéficier de cette réputation. De même, une entreprise française n'est pas obligée de se concentrer exclusivement sur la mode. L'avantage concurrentiel ne réside pas toujours dans le produit lui-même, mais dans les attributs que le marché associe à cette origine.

L'essentiel est de comprendre ce que votre pays représente pour le marché que vous souhaitez intégrer.

Si vous mettez en avant l'innovation, exploitez-la. Si vous mettez en avant la qualité, privilégiez la qualité. Si vous véhiculez la confiance, la durabilité, la capacité industrielle ou l'expertise technique, intégrez ces atouts à votre proposition de valeur, quel que soit le produit ou le service que vous offrez.

Il ne s'agit pas de vendre ce qui fait la renommée de votre pays, mais d'utiliser à votre avantage ce pour quoi il est déjà connu.

Car lorsqu'une entreprise s'internationalise, elle ne se contente pas de rivaliser avec son produit. Elle est également en concurrence avec l'image qu'elle projette.

Et sur des marchés de plus en plus concurrentiels, une réputation préexistante peut représenter un avantage qu'aucune campagne publicitaire ne peut créer à court terme.

L'internationalisation est souvent analysée sous l'angle de la stratégie commerciale, des capacités financières ou de l'adaptation au marché. Cependant, les entreprises qui comprennent la valeur d'une marque pays bénéficient d'un avantage supplémentaire : elles abordent la question avec un niveau de notoriété et de confiance que leurs concurrents n'ont pas encore acquis.

La question n'est donc pas de savoir si l'image de marque d'un pays influence les affaires, mais plutôt si les entreprises exploitent pleinement le potentiel dont elles disposent déjà.

Virna Calvo Rossi
Coordonnateur des opérations, Réseau Gedeth