Déposez une idée, récoltez le succès

Qu'est-ce qui vaut le plus : une image ou mille mots ? En matière de stratégie de marque, la question est la suivante : qu'est-ce qui a le plus de valeur économique, l'ensemble des capacités de production d'un produit de renom ou le symbole qui l'identifie auprès des consommateurs ? Des expressions comme Pepsi ou Coca-Cola, ou des symboles comme celui de Nike, sont connus dans le monde entier. Le langage de marque est devenu un langage universel. C'est pourquoi, au même titre que les brevets, il constitue un outil indispensable du commerce international.

La tradition matérialiste des sociétés modernes a longtemps sous-estimé les actifs incorporels. À l'instar du rôle de la femme au foyer dans l'économie espagnole, la propriété industrielle est restée méconnue dans notre pays pendant des décennies.

Il a toutefois été démontré que les signes distinctifs d'une entreprise — ceux qui la différencient des consommateurs et de ses concurrents — constituent un atout précieux. Mais comment calculer la valeur d'une marque, puisqu'il s'agit d'un actif immatériel ? Selon les experts, « la valeur d'une marque est égale aux revenus générés par le produit ou le service qu'elle représente ». Une fois déposée, une marque peut être achetée, vendue, transmise par héritage, voire utilisée comme garantie pour un prêt hypothécaire. Par conséquent, bien qu'étant un actif immatériel, elle possède une valeur économique souvent méconnue.

Il est toutefois important de rappeler que la performance d'une marque dépend aussi de l'esprit d'entreprise de son créateur, et pas seulement des droits commerciaux qu'elle octroie. À cet égard, « la décision d'investir dans des marques ne doit pas être envisagée comme une simple recherche de gains à court terme sans stratégie commerciale solide », explique Manuel Moreno, avocat spécialisé en droit de la propriété intellectuelle.

Ainsi, la décision de déposer une marque sur le marché international dépend exclusivement de la projection de chaque entreprise ; c’est-à-dire qu’elle répond à la question : « Où vais-je vendre mes produits ? » et par conséquent : « Où dois-je les protéger ? »

OEPM, OAMI et OMPI

Une fois que vous aurez trouvé la réponse à cette question, l'étape suivante consiste à contacter l'organisme compétent en matière de protection de la propriété industrielle. En Espagne, il s'agit de l'Office espagnol des brevets et des marques (OEPM). La procédure d'enregistrement d'une marque nationale prend environ 15 mois et coûte 140 €.

En matière de marques de l'UE, il est impossible de limiter la portée géographique d'une marque ou d'un brevet à un seul État membre. Grâce à l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), dont le bureau espagnol est situé à Alicante, la portée de la marque, une fois enregistrée, s'étend à l'ensemble du territoire de l'UE. Dans ce cas, le délai d'enregistrement moyen est d'environ 12 mois et le coût d'environ 1 000 €.

Enfin, concernant la procédure d'enregistrement international, il convient de préciser qu'il ne s'agit pas de breveter une idée isolée, mais d'intégrer un groupe de marques nationales par le biais d'une procédure de dépôt unique. Grâce à cette procédure internationale, régie par l'Arrangement de Madrid et son Protocole, une protection peut être obtenue dans 73 pays en déposant une demande unique auprès de l'Office espagnol des brevets et des marques (OEPM), qui la transmet ensuite au Bureau international de l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI) à Genève.

Compte tenu de la complexité du processus d'enregistrement international des marques, des entreprises spécialisées dans le dépôt direct des demandes d'enregistrement auprès de l'office compétent du pays où la protection de la marque est souhaitée ont vu le jour.

Parmi ces entreprises figure Marcas USA, une société basée à Saragosse et possédant des bureaux en Californie. Elle propose des services de conseil, de dépôt et d'enregistrement de marques de commerce et de marques de service auprès de l'Office américain des brevets et des marques (USPTO). Selon Andrés Sus, son PDG : « L'USPTO fournit le service et facture l'USPTO espagnol, qui répercute ensuite le coût sur le client final. Nous éliminons un intermédiaire, ce qui permet aux entreprises espagnoles de réaliser des économies de plus de 50 %. De plus, nous prenons en charge l'intégralité du processus, du début à la fin, afin que le chef d'entreprise sache toujours qui gère l'enregistrement de sa marque. » Le site web de l'entreprise est www.uspto.gov.

Quand une marque déposée expire-t-elle ?

Plusieurs raisons peuvent entraîner l'expiration d'une marque. La plus fréquente est généralement le défaut de renouvellement de l'enregistrement après les dix ans prévus par la loi. Toutefois, l'expiration peut également être due à la démission du titulaire de la marque ou à cinq années consécutives de non-utilisation. Parmi les autres causes d'expiration figurent la générification, c'est-à-dire lorsque la marque devient le nom commun des produits ou services qu'elle désigne, et lorsque, du fait d'un usage abusif par le titulaire, la marque est susceptible d'induire le public en erreur quant à la nature, la qualité ou l'origine géographique des produits ou services qu'elle désigne.

Les brevets ont une durée de vie de 20 ans. Contrairement aux marques, leur enregistrement n'est pas renouvelable. Par conséquent, une fois ce délai écoulé, le brevet devient un actif de la propriété intellectuelle de l'entreprise. En revanche, les marques restent associées à un produit indéfiniment, sous réserve du respect des conditions d'expiration mentionnées précédemment.

Marques.com

Avec l'avènement des nouvelles technologies et d'Internet, le « cybersquattage » des noms de domaine s'est multiplié dans le domaine de la propriété intellectuelle, remplaçant le piratage traditionnel des marques. En réalité, un nom de domaine n'est rien d'autre qu'une suite de chiffres qui, du fait de leur difficulté de mémorisation, ont été transformés en lettres et en mots – voire en chiffres dans certains cas – devenant ainsi l'équivalent de marques.

Il existe toutefois des différences notables entre l'enregistrement d'une marque et celui d'un nom de domaine. Alors que les marques sont soumises à une procédure administrative rigoureuse, les noms de domaine fonctionnent selon le principe du « premier arrivé, premier servi », ce qui signifie que le premier inscrit obtient le nom de domaine. Cela permet aux pirates informatiques d'enregistrer un nom de domaine, même s'ils sont exemptés des droits exclusifs que les marques confèrent à leurs propriétaires légitimes. Comme l'explique Manuel Moreno : « Le nombre de cybersquatteurs diminue, mais ils se spécialisent de plus en plus, ce qui les rend plus difficiles à combattre. »